潮牌背后是万亿级市场那潮流新媒体赚钱了吗?

  最近这几年,潮流市场始终在释放一种信号:潮流消费有无穷潜力,潮流文化接受度在提高。但潮流媒体「NOWRE现客」(以下简称NOWRE)的创始人Chris却很困惑:消费增长了,但传播文化的媒体却没有跟上。

  2017年开始,《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等综艺节目在国内大热,说唱歌手Kanye West,连同他的椰子鞋Yeezy成了潮人必备单品,说唱、街舞、嘻哈、潮鞋、潮牌……潮流圈的词越来越高频地被提及,看上去,潮流这种小众文化正在破圈而来。

  在我问到“潮流是什么”时,每个人都给出了自己的答案。无论是潮流圈外人,还是潮流媒体人,都提到了潮流大众化的现象。这里面,既有资讯和经济环境的变化,也有年轻一代自我意识的觉醒。

  路透社的数据显示,2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元,和2015相比,增长了122%。尼尔森数据则显示,中国 2017 年潮牌的消费增速达到 62%,是非潮牌增速的 3.7倍。

  阿里数据则表明,2017年,淘系潮流人均年花费超千元,2018年的消费人数增长近千万。从认知来看,2015-2018年,消费者对潮流品牌的认知度也在不断提升,2018年Q2搜索热度是2015年Q1的4倍多。其中,以90后和95后为代表的的新生代人群逐渐成为潮流品牌的主力军。

  整个潮流市场呈现出极速扩张的状态,但消费走先的大势下,文化却似乎落下了一大步。

  初中开始买潮流杂志,2014年创立NOWRE,从加入YOHO!算起,Chris已经进入潮流圈近15年,见证了潮流文化在最近几年内从小众迅速大众化的过程。潮牌遍地和炒鞋横行的现象是最直接的体现,潮流消费率先突破圈层。

  但Chris看到,他在十几年前看过的潮流杂志或网络媒体如《1626》《Milk》《Urban》(已停刊)《YOHO!》和HYPEBEAST,多数还站在顶尖位置上,近几年却少有新锐潮流媒体崛起,多数自媒体更多关注的是大众潮流内容,比如明星,球鞋等,相较于产品的历史和设计,消费者更想知道潮品的购买方式和价格。

  换句话说,潮流文化的传播没有如消费一般井喷,知道潮流消费背后的文化故事的群体,也没有大规模增长。

  但潮流的大众化是好事吗?在我采访到的几位潮流媒体人看来,这一定是一件好事。至少在消费的推动下,文化有了传播的土壤。

  本文从日常监测的84万个公众号中筛选出103个潮流媒体公众号,也采访到几位潮流媒体创始人,我们想知道,在潮流消费的大势下,潮流媒体的生存现状如何。

  注:虽然部分潮流媒体是纸媒或网站起家,但由于微信已经成为媒体资讯的重要分发渠道,所以,本文对潮流媒体的观察主要基于微信公众号的数据。

  2019年初来大陆开设潮流公众号「HEAVENRAVEN」(下文简称HR)之前,乌鸦在台湾做了十年的时尚编辑,也曾在2012年就创办了HR的网站,和另一位编辑共同打理内容。当时乌鸦供职的时尚媒体并不看好潮流内容,于是自己创办了HR。

  对于举家搬到上海这件事,乌鸦坦言,最直接原因是市场。时尚潮流品牌越来越多地将预算投入内地,台湾的预算则是年年缩减,同样是LV的时尚展,上海和台湾的规模可能天差地别。而更直接的是,早在2017年前后,同行们已经被内地时尚品牌或媒体高薪挖走,留在台湾的乌鸦,月薪不到同行的一半。

  开号半年多,HR已经实现了一周六更,由乌鸦和一名台湾编辑完成,但对于来到大陆发展这件事,他依然觉得“太晚了”,没有资源积累,错过了公众号的红利期,也错过了内地潮流文化发展的红利期。

  2018年,前《时尚芭莎》总编辑苏芒创办了潮流短视频品牌「潮研社」,在美国潮流文化发源地洛杉矶驻扎了一个10人小分队。在人人都想从品牌故事做突破的时代,「潮研社」希望主打短视频,用影像来呈现LA的一手潮流资讯。

  《潮牌研习社 第一季》里,苏芒探访了Stussy、Martine Rose等潮牌,比起图文和资料整理,潮研社可以通过视频,更直接地呈现来自LA的资讯。

  目前来看,潮研社还在创立初期,“但我们的核心在于时尚和娱乐资源,可以用多元化方式呈现潮流文化”,潮研社内容总监告诉我。

  事实上,潮流消费的确是近几年在吴亦凡、邓紫棋、杨幂等明星的带动下才走进的大众视野,要想进一步传播潮流文化,建立潮研社的品牌认知度,贴近娱乐圈或许是最快,也最讨巧的方式了。最新消息是,爱奇艺已经和潮研社的母公司潮尚文化达成合作,将在今年推出一档主打潮流文化的慢综艺节目《潮流合伙人》,吴亦凡是拟定的嘉宾之一。

  同期起步的还有主打潮流故事和资讯的新锐潮流媒体「Hypeeyes潮目」(下文简称“潮目”)。在潮目的公众号下方,除了有“潮目态度”、“潮目型录”、“潮目百科”、“潮目密探”四个内容板块,还有“倚天剑”、“屠龙”等黑科技板块,潮目在QA里解释,tulong是一款帮你抢购Supreme新品的工具。相比内容起家的潮流媒体,潮目的发展更多是技术驱动。

  2018年,正是潮牌大热的时候,Supreme新品一上架几乎秒空,网上随手可以搜到“原价购买Supreme”的攻略贴和视频。当时,复旦大学新媒体专业研二学生Aikey还在某香港潮流媒体上海办公室实习,撰写潮流资讯和专题稿件,无意在YouTube上发现了Supreme的抢购插件——这是所有潮牌消费者的刚需。

  Aikey加入了插件制作者Dub_J的交流群,一个懂技术,一个懂内容,一拍即合,创办了潮流新媒体「Hypeeyes潮目」,凭借抢购插件,潮目积累了最初的3000多个用户。创办大半年后,潮目积累了5万粉丝,出过的几篇阅读量超2万的爆款文章都和Supreme的新品发售有关。

  Aikey是从高中就开始买球鞋的,在他看来,初识潮流,如何以及什么时候能买到一件喜欢的产品的确是大多数人关心点,但时间越长,消费者的需求一定不止局限于简单的购买,他希望向这些有进阶需求的人讲述潮流背后的品牌故事。

  2014年创办NOWRE的Chris抱有同样的想法。Chris在初中就开始购买《ELLE世界时装之苑》,高中曾因为喜欢卡带上谢霆锋的穿着想要购买同款,了解品牌的故事,但在资讯和渠道都不够发达的时代,要购买潮流单品并不容易。

  在消费变得越来越容易之后,Chris希望为进阶的消费者提供资讯之外的内容,“有的人可能会因为跟风买第一双球鞋,然后会去排队买第二三四五双球鞋,但我相信,当他买到第十双时,一定会想要知道一些不一样的,比如这双鞋的设计理念”,Chris告诉我,“而这就是NOWRE想要提供的内容。”

  创办NOWRE之前,Chris在《YOHO!潮流志》工作了5年多。2005年,YOHO!刚刚创刊,Chris以上海办公室的第一批编辑的身份加入,见证了YOHO!从纸媒到新媒体,再到潮流电商“有货”的转型之路。

  而这之后,YOHO!又一路拓展,创办线下活动YOHOOD、女生品牌和潮流线下店,从一家媒体,逐渐发展成为一个围绕年轻人的全方位内容服务平台。

  同是2005年创立的HYPEBEAST,在2016年成功上市,从一个私人的潮流播客,发展到拥有3个潮流资讯网站和一个电商平台的潮流公司,打开HYPEBEAST官网会发现,它所涵盖的潮流内容不只是时尚和球鞋,还有音乐、科技、汽车、体育、饮食、生活等。

  在潮流圈,人们将Hypebeast奉为经典,它曾经靠“快”和“全”为卖点吸引大量年轻人,如今也在扩展边界,用更细分和多元的内容再次定义“潮流”。

  HYPEBEAST的左侧菜单栏里有它对潮流涵盖的领域的定义,商品、音乐、科技、生活……一切皆可潮流,但潮流到底是什么?

  HR的创始人乌鸦说,所谓潮流,就像是海水的每一次潮涨和潮落,而HR就是带你观潮的眼睛,为你解说潮水涨落背后故事的第三人。在这半年多,乌鸦采访了新锐媒体AYKES和Steppy,也采访到头部潮流媒体NOWRE,观察比较潮流媒体先驱HYPEBEAST和Highsnobiety的发展历程,作为潮流市场和潮流媒体的观察者,反而更利于乌鸦走进潮流文化圈。

  潮流消费发展到当下,“创新”和“深度”成了爱好者们的进阶需求,无极荣耀前者是驻扎LA的潮研社的定位,后者是NOWRE和潮目正在深耕的领域,

  根据潮流类账号们发布的文章内容来分类,我们将103个潮流类账号大致分为五类:综合资讯、潮流文化、潮鞋、潮搭、潮物。

  综合资讯类公众号主要发布潮圈内的最新动态以及最新的流行资讯等内容,潮流文化类则更侧重于对潮流文化的解读以及讲述潮流背后的故事。

  与综合资讯、潮流文化这类内容相对较为宽泛、潮流视野相对较大的公众号相比,潮鞋、潮搭、潮物类公众号则更为垂直与聚焦。潮鞋类公众号聚焦潮鞋品类,包括潮鞋新品发布、潮鞋开箱、潮鞋评测等;潮搭类公众号则围绕潮流服饰,讲解潮流服装的穿搭、传播潮牌资讯;潮物类公众号则包含潮鞋、潮服以外的所有潮货相关的内容,比如纹身、配饰、发型、手办、模型玩具等。

  从各类公众号的数量分布上可以明显看出,潮鞋类和综合资讯类公众号数量最多,分别有33个、28个。其中,潮鞋类公众号主要分为两大类,潮鞋资讯和潮鞋评测,分别有28个、5个。可见,相比潮鞋资讯,潮鞋评测类公众号更为小众与垂直。

  从各类潮流账号发文数据上看,潮鞋和综合资讯类公众号发文最为活跃,月平均单个账号发文数均达到80+,但从传播效果上看,潮鞋和综合资讯类公众号表现并不突出。

  相比之下,潮流文化类公众号虽月发文数只到潮鞋、综合资讯类的一半左右,但其发文的传播效果最佳,平均单篇文章的阅读数高达23,182,远超其他类潮流公众号。同时,其平均每篇文章的在看数也是这五类中最高。

  这也是Aikey对潮目的定位——一家集“偏大众的深度内容和潮流资讯于一体”的潮流媒体。他坦言,深度长文的阅读量的确不如短资讯,但深度长文往往有较高的转发量,比如发布于去年10月开号初期的《因为一组 Supreme “发哥” Tee 上身照,有人出 10 万买他人头? 潮目密探 VOL.1》,在潮目的所有文章中,阅读数排在第七位。

  传统媒体人出身的Chris则希望NOWRE更保留一些传统媒体的特点,比如现场采访、选题排期制、淡化编辑个人情感等。意大利Supreme来上海开店时在网上引起轩然大波,有人嘲笑这是山寨品牌,也有人去彻夜排队。

  NOWRE的视频团队当天赶到现场,采访到这家店的工作人员和排队的顾客,没有表达太多编辑的观点,仅以事实呈现为主,文章在当天达到10w+。在Chris看来,这是一家媒体该有的态度:在现场,呈现事实。

  可以看到的是,经历过消费大众化之后,已经有一部分消费者开始关注潮流这一种文化。虽然长文内容消费和碎片化的阅读环境总是呈现一种拧巴的对抗状态,但相比于短平快的资讯,文化类内容写作难度高,总体数量少,更容易打动用户,带来长尾流量。

  从视频来看,潮鞋类公众号运用视频次数最多,在其七月份发布的2901篇文章中,共运用视频297次,占比10.2%潮鞋类公众号多利用视频直观地介绍新发布的潮鞋,或者利用视频完整展现球鞋测评的过程,提高测评文章的专业性、真实性和可信度。

  如潮鞋类公众号“FLIGHTCLUB中文站”发布的文章《侃爷曝光上千款Yeezy!配色超越AJ指日可待》中,运用视频直观地呈现上千款Yeezy的外形、配色等特点,再辅助以侃爷对每款Yeezy的点评,让每一位读者即使隔着屏幕也能感受到潮鞋的魅力。

  此外,潮流文化和潮鞋类公众号发文的形式也更为丰富,与其他相比,这两类公众号更加注重利用视频展现与潮流有关的内容。

  潮流文化类公众号视频的运用率最高。在其七月份发布的1025篇文章中,潮流文化类公众号视频的运用率达到23.9%,且运用视频多是为了更为直观、形象地呈现潮流文化的魅力。

  以潮流文化类公众号「潮人先锋」七月发布的文章《一夜间席卷说唱圈的SST恤,是个啥品牌》为例,文章插入了潮人西奥穿着SST恤在音乐节说唱rap的视频,既强化了SS(Soulsense)的潮牌形象,同时该文章通过视频将T恤与潮人、rap等元素结合,使得SST恤更具吸引力。

  潮鞋类公众号运用视频次数最多,在其七月份发布的2901篇文章中,共运用视频297次,占比10.2%潮鞋类公众号多利用视频直观地介绍新发布的潮鞋,或者利用视频完整展现球鞋测评的过程,提高测评文章的专业性、线w+?

  再深入看这些阅读量10W+的文章,我们发现,在10W+文章的标题中,出现最为频繁的字眼总是与鞋有关,比如AJ、Yeezy、Nike、球鞋、白鞋等。谈到“潮”,潮鞋总是绕也绕不开的话题,并且潮鞋相关的字眼也总是能第一时间抓住读者的眼球。

  2017年6月,以创造街拍内容为主的时尚新媒体CHICBanana,融资2000万;

  2018年7月,集潮流精品内容创作推荐、潮人社区、潮流电商于一体的一站综合平台OFFWAY App,完成千万级天使轮融资;

  2018年7月,潮流文化自媒体SoulSense获得IDG、普华资本、SID海纳亚洲,总计数千万元A轮投资;

  2018年8月,主打潮流生活指南与潮流资讯的App潮库,融资1000万;

  2018年10月,国内极具影响力的潮流产业集团YOHO完成数千万美元E+轮融资;

  2019年4月,球鞋交易平台“毒”App完成了数千万A+轮融资,本轮融资后,毒App估值已达十亿美元;

  2019年7月,主打“满足年轻人好奇心”的潮流资讯社区App“刷屏”完成千万级天使轮融资。

  最头部的YOHO集团,形成了从纸媒到新媒体,再到电商和线下的综合生意。据报道,商业模式上,YOHO!主要营收来自电商业务,目前已实现年营收30多亿元,累积注册会员1500多万人。目前消费者中65%为男性,YOHO!每年的业务目标是以50%以上的速度增长。除此之外,潮流媒体们在做内容和做电商上也有不同的选择。

  NOWRE在5月时发行了第一本纸本潮流杂志《Within》,木村拓哉登上其中一版的封面。而做杂志的念头,早在NOWRE创办之初就已经有了。《Within》第一期的主题是“东京的过去和现在”,和日本制作团队合作打造,发售5万本,现已售罄。在我问起“纸媒被唱衰的当下,做杂志是否真的可以赚钱”时,Chris说:“做杂志并不是赚钱的唯一目的,但我相信我们可以。”

  《Within》的定价是158元,这是Chris顶着公司所有人的反对做出的决定。售出后,有人在Nice上晒图,把杂志当做其中一个拍摄摆件,Chris觉得值了,“158或许不是一本杂志的售价,但作为一个单品,它的价值是受到年轻用户的认可的。”Chris解释道。

  这是一本几乎没有任何广告的杂志(除了木村拓哉封面版),Chris希望把纸本杂志做得纯粹一点,因为“NOWRE已经非常商业化了,希望杂志可以简单一点。”

  “商业化”的NOWRE在创办第三年有了广告合作后实现了收支平衡,在此之前,几乎靠Chris和合伙人Peter的资金在支持,在他看来,好内容是实现广告合作的最大优势,而潮流内容的故事远远还没讲完,比如音乐和艺术类的生活方式,NOWRE的边界亟待打开。

  NOWRE的营收几乎来自于广告和创意策划,公司创办之初就成立的视频组,如今已经是7人的小团队,为vans,adidas,reebok,李宁,优衣库等品牌制作视频广告片,而整个公司的规模,目前已经接近40人,内容部分,除了视频,还有编辑、杂志和女生组。

  这也是HYPEBEAST的商业模式之一,2017年,HYPEBEAST成立了Hypemaker,一家集设计、内容创意、线下活动、视频制作等在内的一系列市场营销服务的提供商。

  部分综合资讯类潮流公众号会在销售潮货的基础上,额外开设一个面向大众、以销售品质好货为主的商店。如beebee星球开设的“公园百货”和“星球商店”,前者主打适合广大群体的家居用品,后者主打潮货,如潮鞋、滑板、潮T恤等。

  目前,潮目一方面通过不定期分享开源的抢购软件获得新用户,另一方面也出售限量付费抢购软件(主要面向国外用户,单价168美元,每半年需缴纳60美元更新费)和监控插件(监测突然发售的信息)。Aikey透露,截止今年6月,潮目的软件已经卖出18万美元(约合人民币127.5万元)。

  但Aikey认为,插件始终不是一门长久的生意,未来的潮目将搭建用户社区,用好内容增加用户黏性,也不排除成立电商的可能性。

  潮流是“敢”,是“次世代生活态度”,是“不愿意追随大众”,也是“海水的每一次潮涨和潮落”……Chris思考了很久,他觉得潮流这个圈子文化越来越大,而“潮流是什么”这个问题就越来越难以回答。

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